upsya (upsya) wrote,
upsya
upsya

Наташа Франкель о работе с партнерами при организации мероприятий

Вчера получил рассылку от Event-маркетинг от А до Я, и очень мне понравился этот лонгрид, что решил запостить его себе отдельно (спросив разрешения конечно).
Наташа удивительно четко и точно расставила по полочкам все то, что мне сейчас близко и чем я занимаюсь последние годы. Ко многому я пришел интуитивно, что-то приобрел с опытом, что-то еще не знаю, но все впереди.
А пока рекомендую прочитать статью всем, кто занимается организацией мероприятий.

Меня кстати всегда коробило слово "спонсор" и я его везде заменял на "партнер". И вот Наташа пишет о том же :)
А еще у меня как-то так получается, что многие люди, представители компаний, сперва становятся для меня друзьями, а уже потом, в будущем, у нас порой получаются совместные проекты. Впрочем верна и обратная история, сделав проект, мы становимся друзьями с ребятами и дальше :)
Не знаю станет ли работа с партнерами моим основным делом дальше, но меня пока прёт и прям нравится это всё - придумывать идеи проектов, интересные заходы и интеграции для партнеров :)

Ладно, передаю слово Наташе:

Полезная статья выходного дня - о том, как сделать ваше мероприятие максимально качественным и продуманным.

Пришло время обсудить самый сложный для многих формат взаимодействия – партнерство, в котором с вашей стороны фигурируют возможности для партнера, а с его стороны – деньги.

Предположение, что ваше мероприятие будет интересно, уникально и актуально для партнеров и они захотят купить у вас партнерский пакет – зачастую иллюзия. Сейчас, когда многие компании научились считать выгоду от участия в мероприятиях, видят альтернативные варианты продвижения для размещения этих денег, когда многие обожглись на том, что вложили много и не получили ничего – в этой ситуации привлечь спонсора для покупки пакета можно только в том случае, если суметь сформулировать, донести и реализовать выгоду.

В последнее время рынок все чаще уходит от слова “спонсор”, заменяя его словом “партнер”. Идея здесь базируется на том, что спонсорство – это про то, что вам дали денег, зачастую не просчитывая перспективы этого шага и не рассчитывая получить взамен выгоду, равную потраченным средствам. Как следствие, на дистанции заинтересованность спонсора будет снижаться, и он будет прав.

Партнерство – это про равнозначный, взаимовыгодный процесс. Вы даете партнеру узнаваемость, лиды, интеграцию в профильное мероприятие, возможность сделать специальное нишевое предложение, продажи, возможность взаимодействия с его ЦА. Он дает вам деньги в эквиваленте выбранных им опций. Как составить коммерческое предложение мы уже обсудили – теперь надо досконально понять, что с ним делать.

Сразу хочу оговориться – на роль специалиста по работе с партнерами годится далеко не каждый. Специалист по работе с партнерами – профи высокого класса, который, как правило, полностью погружен в процесс поиска, подбора, взаимодействия с потенциальными и уже подписавшими договор партнерами.

Ни интроверт, ни бессистемный творческий человек, ни занятый кучей других дел сотрудник не сможет заниматься коммуникацией и продажами. Поэтому, для начала, поймите, кто в вашей команде – тот самый, единственный и неповторимый. Ну или даже соберите отдел, если ваши проекты требуют работы не одного специалиста, а команды по работе с партнерами.

Важно! Договаривайтесь на берегу о том, может или не может каждый конкретный член команды общаться на тему партнерства и продавать его. В одном проекте (достаточно давно) мы столкнулись с тем, что назначили на направление работы с партнерами человека, который был блестящим специалистом, но не в продажах. А сказать об этом сразу он не смог, помешал страх подвести команду. Продавать через “не умею, не могу и не хочу научиться” не стоит, зачем? В итоге всплыла эта информация поздно, за неделю до ивента. Ни одной продажи партнерства у нас не было, смогли привлечь только изначально лояльные к нам микро-фудкорт и маленький маркет.

Наука всем на будущее – у вашего продажника должны быть (обязательно) решительность и стрессоустойчивость, готовность к постоянным отказам и склонность к постоянному вызову (в первую очередь себе). Нашли такого человека? Берегите его и не экономьте - как правило, он работает на условиях “зарплата+фиксированный % от каждой сделки, в том числе бартерной”. Ибо все, что сэкономлено – заработано.

Где найти потенциальных партнеров и спонсоров?

Для начала – составляем список сегментов, для которых наши мероприятие и аудитория будут максимально релевантными. Если у вас фестиваль, посвященный бегу – то, в первую очередь, в этот список логично добавить бренды-производители спортивной одежды, обуви и фитнес-гаджетов, спортивные клубы, медицинские центры, производителей спортивного и здорового питания. По каждому мероприятию стоит собрать не менее 10 основных и 20 второстепенных сегментов. После того, как выделили сегменты – начинаем собирать в каждом сегменте компании-лидеры.

Как собирать?

  • изучаем поисковые системы, группы в социальных сетях (если рядом с названием стоит голубая галочка – это значит, что страница верифицирована, то есть социальная сеть подтверждает, что это официальная страница бренда).

  • изучаем партнеров и спонсоров мероприятий, аналогичных вашему, после чего находим их в интернете.

  • изучаем нишевые бренды, выходящие на российский рынок.

  • находим контакты PR-отдела, менеджера или начальника отдела рекламы. Ваша задача через коммуникацию с найденными контактами в компании выйти в итоге на ЛПРа, чтобы уже с ним обсуждать предложение. Во всех остальных случаях общение ни к чему не приведет, если вы будете вести переговоры с тем, кто не может решить ваш вопрос.



Важно! как понять, что ты вышел на ЛПРа? в телефонном разговоре потешьте тщеславие "Эдуард, мне сказали, что это вы решаете все вопросы, касающиеся мероприятий, я прав?" Если это простой менеджер, он испугается взять на себя такую ответственность и переключит вас на реального ЛПРа.

После того, как собраны контакты, наша задача – в компреде для каждого сегмента дополнить и изменить те пункты в коммерческом предложении, которые можно усилить интересными для конкретного сегмента или партнера условиями.

Опять же, на примере спортивного фестиваля – если мы хотим привлечь производителя кроссовок, то для него в описании места проведения будет актуальной информация о том, что это профессиональный спортивный комплекс, беговые дорожки которого позволят всем желающим протестировать его продукцию (и добавляем в презентацию реальные фотографии).

Если же мы пишем представителю компании, занимающейся производством и доставкой продуктов питания для сторонников ЗОЖ, то для него более актуальной будет информация и фотографии зоны, в которой он сможет разместить свою продукцию и которая находится в самом проходимом месте, а также уточнение, что мощностей электричества хватит для подключения холодильников и витрин. Да, все верно – в основной компред мы вносим множество изменений и дополнений, оставляя ключевую информацию неизменной.

Тут пригодятся базовые навыки работы с презентациями, чтобы по поводу изменения одного слова не дергать каждый раз дизайнера, а вносить дополнения в сделанную им “рыбу” самостоятельно. Изучив в интернете статьи, новости и планы компании, можно досконально понять “боли” и стратегические задачи каждого отдельно взятого бренда, и, приходя к нему с предложением, делать упор именно на решение задач, которые стоят перед компанией.

Все варианты обновленных таргетированных коммерческих предложений для удобства поиска сохраняем в общей папке, помечая их “Kompred_krossovki” или “Kompred_sportpit”. Потенциальному партнеру прикрепляемый к письму документ называем максимально понятно и кратко – например, названием мероприятия и датами: “Суровый питерский SMM, 1-2 октября”. В подписи тоже ставим дату мероприятия - так партнер запоминает тот ивент, который ему предлагают. Название и даты должны регулярно мелькать перед глазами.

Когда эта работа проделана, начинаем рассылать наше предложение. Рассылаем первое письмо с кратким вводным текстом о мероприятии (дата/время/место, УТП, ЦА, охват, громкие имена и факты), позволяющим зацепить внимание читающего, прикрепленным документом в pdf и ссылкой на компред, загруженный на гуглодиск. Лучше всего отправлять пдф, предварительно сжав его в программе (чтобы весил не более 1 мб, иначе часто письма не доходят).

Схема такая – отправляем, звоним уточняем получено ли и когда можно будет обсудить, через 2 дня, если нет ответа – напоминаем о себе и стараемся назначить встречу. Проверено многократно – шансы продать партнерский пакет при личной встрече выше, чем при телефонном разговоре или в переписке. Особенно это актуально для первой коммуникации, когда еще нет прошлого и удачного опыта сотрудничества, а также для ситуаций, когда вы хотите привлечь партнера на пакет за несколько сотен тысяч рублей, а не продавца леденцов на маркет за 3000 р. в день. И, конечно же, всегда и всем оперативно отвечаем на письма с уточнениями и всегда держим включенный телефон под рукой.

Важно! Когда вы уже захантили несколько известных партнеров, не стесняемся писать в конце письма приписку:
С нами уже:
- Билайн
- Сбербанк
- Теле2
- Комус - это очень сильно влияет на принятие решение и формирование доверия к вашему мероприятию и вам, как организаторам. Часто спрашивают, кто уже согласился, не нужно скрывать.

Всех найденных ЛПР-ов от компаний добавляем, по возможности, в друзья в Facebook, ВКонтакте – многие из них присутствуют в социальных сетях, состоят в профессиональных группах и активно коммуницируют с коллегами.

Вы всегда должны четко знать, какие проблемы, “боли” и запросы есть у вашего потенциального партнера, каким образом и в каком формате ваше мероприятие может их решить, какие интеграции и форматы взаимодействия с аудиторией вы можете предложить. Здесь важно изучить последние новости партнера (Яндекс в помощь), его стратегические планы, какие мероприятия он поддерживал в последнее время, как были реализованы интеграции.

Приходить на встречу или коммуницировать в переписке нужно с заранее продуманными сценариями для партнера. Зачастую компании, может, были бы и не против принять участие в вашем проекте, поддержать его, но просто не знают, как. Все уже понимают, что застроить зону с пресс-воллом и двумя стульями, на один из которых посадить своего скучающего менеджера собирать визитки или нанятую студентку продавать неинтересные ей товары – не работает. А придумывать активности, в которые вовлечется ЦА мероприятия, разрабатывать привлекающий внимание план застройки и вовлекающие элементы умеют далеко не все.

Поэтому ваш специалист по продажам должен не только уметь выйти на ЛПР-а, но и уметь нестандратно и быстро мыслить, придумывать новые и новые варианты интеграций (среди партнеров могут встретиться весьма капризные персонажи), гибко действовать в складывающейся ситуации и обладать достаточными полномочиями от вас на то, чтобы дать скидку, подарить дополнительную опцию или взять часть расходов по застройке или полиграфии на сторону организатора. Найти такого кудесника – отдельное искусство, когда найдете – берегите его и всячески поощряйте за результативный труд.

Важно! Нужно обязательно вводить продажника в организационную часть, чтобы он знал площадку и ее возможности, сценарий мероприятия, какие будут залы, какие будут стулья, лестница, двери, холлы. Благодаря этим деталям он креативит на ходу.

Если ситуация начинает развиваться благоприятно и вы видите интерес со стороны потенциального партнера – в дальнейшем важно соблюсти баланс между навязчивостью и регулярным напоминанием о себе и своем предложении. Старайтесь каждую коммуникацию закончить вопросом или предложением, на которое вам нужно получить ответ или какое-то действие второй стороны к определенному сроку.

Последовательность и доброжелательность – ваши коньки, с которых нельзя слезать.

При этом, конечно, будем терпеливыми реалистами – человек, с которым вы общаетесь, может уехать в командировку или вообще уволиться, заняться более важными делами, уйти в отпуск на 3 недели (не предупредив вас и оставив свои текущие дела коллеге, который не компетентен взаимодействовать с вами и принимать решения, а время идет!), а вернувшись будет еще пару недель входить в ритм, чтобы потом с трудом вспомнить, какими договоренностями закончилась ваша последняя встреча. Я не пугаю – это все реальные случаи из опыта наших партнерских взаимодействий. Поэтому помните всегда – начинать радоваться (и то осторожно) можно только после того, как подписан договор. В приложении к договору должен быть подробно расписан весь пакет опций, который получает партнер с вашей стороны, а также чьими силами реализуются отдельные позиции, если для этого необходимо привлечение третьих лиц.

Важно! По телефону, как только слышим ответ “Да, мы согласны с вами сотрудничать” - тут же высылаем договор. Стоит промедлить на несколько часов или день - партнер может передумать.

Есть вариант, и он является достаточно распространенным, когда партнер закрывает часть пакета деньгами, а часть - продукцией или услугами. Также возможно наоборот - когда вы часть заказа у подрядчика оплачиваете, а часть он закрывает вам бартером, взамен получая оговоренные рекламные опции.

Важно! Реально оценивайте сроки, которые у вас есть на согласование партнерских предложений. За две недели до ивента можно согласовать и реализовать только спонтанные продажи в небольших компаниях (у нас есть такой опыт, даже за неделю до ивента можно успеть интегрировать крупного партнера). Чем крупнее и бюрократизированнее структура в компании, которую вы планируете привлечь в партнеры, тем дольше происходит процесс согласования и принятия решения по вашему предложению. В некоторых компаниях меньше, чем за полгода до ивента, с вами просто не будут общаться - потому что не успеют провести договор через всех, кто должен его согласовать. Но если вы понимаете, что игра стоит свеч - то вперед, раннее планирование в отдельных случаях является залогом не только успеха, но и получения увесистого партнерского пакета.

Итак, договор подписан.

В нем прописаны опции, которые предоставляете вы и стоимость партнерского пакета со сроками перевода денег (если траншей несколько - то все они должны быть прописаны отдельно). Дальше начинается не менее важный этап – работа по реализации всех пунктов из подписанного пакета. Вы ставите везде, куда договорились, логотипы, посты, статьи, предложения партнера, соблюдаете сроки, обсуждаете застройку зоны и коммуницируете с привлеченной для этого компанией (или, по договору, реализуете это сами), прописываете план партнерских активностей, их тайминг и ответственных. Всю коммуникацию обязательно ведете в почте или в мессенджерах/социальных сетях, но никогда – на словах в телефонном разговоре. В этом случае потом, если что-то пойдет не так, вам будет не к чему апеллировать. Если же у вас в наличии есть письма, в которых партнером все написано/прописано/подписано, то решить вопрос будет проще.

Все материалы, планы застройки и активации нужно обсуждать и подписывать заранее. Иногда, если планируется большая зона и много активностей, то имеет смысл несколько раз выехать с партнером или представителями компании-застройщика на площадку, чтобы на месте все осмотреть, спланировать и предусмотреть по максимуму все неожиданности.

Каждому партнеру нужно уделять ровно тот объем внимания, которого он требует. Если партнеров много – стоит взять дополнительного сотрудника на зону «заботы» о каждом, чтобы и на этапе подготовки, и на самом мероприятии все вопросы решались оперативно, реально в момент возникновения. Приглашайте на мероприятие руководителей компании-партнера. Хорошая отработка партнерской интеграции и демонстрация этого руководству может послужить основанием для долгосрочного сотрудничества в будущем.

В дни проведения мероприятия у представителей партнера должен быть контакт сотрудника от организаторов, который отвечает за решение любых вопросов (вероятно, это как раз тот ваш сотрудник, который ранее согласовал это партнерство). Даже если вы знаете, что все идет хорошо, никогда не будет лишним подойти в зону партнера, спросить, все ли хорошо, не требуется ли какая-то помощь. По окончании мероприятия важно оставить сопровождающего на демонтаж, чтобы «от и до» сопроводить партнера, не бросить его в финале.

Что важно сделать после мероприятия?
Собрать статистику, фотографии, видеоматериалы и в краткий срок (максимум неделя после окончания мероприятия, а первые материалы лучше дать через 1-2 дня) прислать отчет человеку, с которым вы коммуницировали на всем протяжении работы над проектом. Крайне желательно получить обратную связь, чтобы понимать, в какой момент и что было бы хорошо доработать и продумать в будущем, а где, наоборот, вы превзошли ожидания.

Важно!
Отчет для партнера обговаривается заранее - нужно четко получить инструкции, что они хотят видеть: какие и сколько фото, в течение какого срока, какие видео, какие детали должны быть учтены в фотоотчете (реакция публики/отзывы + фото). Они показывают это руководству и говорят, какие они молодцы.

Да пребудет с вами SOLD OUT!
Наталья Франкель
PS Наталья с Димой Румянцевым в конце февраля делают конференцию для организаторов мероприятий "Sold Out", где обещают полностью раскрыть эту тему.
Уверен будет мега полезно, рекомендую всем ивентщикам и организаторам сходить:)
  • Post a new comment

    Error

    default userpic

    Your reply will be screened

  • 7 comments